Controllo degli sconti massimi applicabili dai gioiellieri autorizzati: maximulta per ‘Morellato’

Multa salatissima, pari a quasi 26milioni di euro, per la ‘Morellato s.p.a.’ (provvedimento dell’Antitrust del 17 marzo 2026), ritenuta colpevole, in sintesi, di avere attuato un’intesa verticale all’interno del proprio sistema di distribuzione selettiva attraverso una strategia di controllo degli sconti massimi applicabili dai gioiellieri autorizzati, impedendo loro anche di operare su piattaforme di intermediazione terze e marketplace.
Così, secondo quanto accertato dall’Antitrust, la società ha realizzato per oltre sette anni, cioè dal 20 luglio del 2018 al 23 dicembre del 2025, un’intesa restrittiva della concorrenza nella distribuzione di gioielli e orologi di fascia media-accessibile.
Nello specifico, ‘Morellato’, tra i principali produttori italiani di orologi e gioielli di fascia media accessibile (ovvero non di lusso), ha imposto i prezzi di vendita fissando i livelli massimi di sconto che i distributori potevano applicare sui canali di vendita on line, e ciò attraverso precise raccomandazioni ai rivenditori sulle percentuali da applicare.
Tale condotta è stata attuata attraverso il continuo monitoraggio dei prezzi dei distributori, con sistemi di punizione nei confronti di coloro che non rispettavano le sue istruzioni, successivi richiami e richieste di revoca degli sconti, fino al blocco automatico degli ordini e degli ‘account’ su ‘Amazon’, e anche con minacce di recesso dal contratto.
Inoltre, nei contratti di distribuzione, ‘Morellato’ aveva previsto una clausola esplicita per vietare ai suoi distributori di operare su piattaforme on line terze (come ‘Amazon’, ‘eBay’, ecc.).
Anche il rispetto di questo divieto all’uso del ‘marketplace’ è stato oggetto, da parte di ‘Morellato’, di monitoraggi, minacce e ritorsioni in caso di violazione, contrariamente al suo comportamento, visto che la società opera sui ‘marketplace’.
Per l’Antitrust, quindi, la condotta di ‘Morellato’ ha disposto la fissazione dei prezzi di rivendita e limitato l’attività on line su ‘marketplace’, peraltro in modo discriminatorio e non proporzionale, riducendo la concorrenza tra i rivenditori autorizzati e limitando la loro autonomia nel definire le proprie politiche commerciali.
In sostanza, ‘Morellato s.p.a’ è un produttore italiano attivo nella produzione, commercializzazione e vendita di gioielli e orologi di fascia media-accessibile (non di lusso), e vende i propri prodotti alle gioiellerie attraverso un sistema di distribuzione selettiva, limitando i propri distributori autorizzati sulla base di determinati criteri di qualità. Nei contratti di distribuzione selettiva, ‘Morellato’ include una clausola esplicita che vieta ai distributori di vendere su piattaforme di mercato on line di terzi, mentre ‘Morellato’ stessa è attiva su tali mercati attraverso i propri negozi ufficiali e la società consente alle piattaforme digitali di vendere i suoi prodotti.
Nello specifico, ‘Morellato’ fissa i livelli massimi di sconto che i distributori possono applicare sui canali di vendita on line, emanando raccomandazioni di ‘internet policy’ ai rivenditori autorizzati, e, per quanto riguarda la clausola circa il divieto all’uso del marketplace, è emersa la centralità di tale canale sia per i distributori che per ‘Morellato’, che attraverso i ‘marketplace’ realizza una quota rilevante delle proprie vendite on line, mentre i suoi marchi di gioielli e orologi sono tra i più venduti presso i distributori.
I dati raccolti hanno dimostrato che ‘Morellato’ monitora le attività dei distributori sia sui ‘marketplace’ che sui propri siti web tramite un software esterno a cui la società fornisce tutti i parametri di ricerca rilevanti.
‘Morellato’ applica, inoltre, un’ampia gamma di misure di ritorsione nei confronti dei rivenditori che non rispettano le sue istruzioni, tra cui richiami e solleciti, richieste di revoca di sconti o vendita di prodotti, blocco automatico degli ordini, blocco degli ‘account Amazon’ e minacce di recesso dal contratto.
In conclusione, la condotta di ‘Morellato’ configura un’intesa verticale attraverso la restrizione della facoltà dell’acquirente di determinare il prezzo di rivendita, con l’imposizione di livelli di sconto massimi pre-determinati e con il divieto discriminatorio di utilizzo di siti terzi e ‘marketplace’.